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政策引导 供给优化——
多举措、深融合助推文旅消费活力持续释放
随着今年的“双11”临近，文旅产品成为各大电商平台的消费新热点，尤其是随着明年假期安排通知的发布，文旅消费供需得到进一步刺激——机票、酒店、民宿、门票等销售火爆，远超商家预期。这是国内文旅消费全年亮眼表现的缩影，更是各级主管部门积极扶持引导、文旅从业者持续优化供给的工作成果。
利好政策不断
推动文旅消费高增长
日前，国务院办公厅印发《关于释放旅游消费潜力推动旅游业高质量发展的若干措施》（简称《若干措施》），从加大优质旅游产品和服务供给、激发旅游消费需求等5个方面，提出了推动旅游业高质量发展的30条工作措施，进一步发挥旅游业对推动经济社会发展的重要作用。
在北京市社会科学院研究员、数据资产化研究院执行院长王鹏看来，旅游业在国民经济产业链条中扮演着十分重要的角色，具有“一业兴，百业旺”的特点。《若干措施》提出推动文化和旅游深度融合发展，打造业态丰富的文旅产品和服务，这不仅能进一步丰富文旅消费体验，也将带动相关产业转型升级和产品创新，为国民经济可持续增长作出积极贡献。
记者注意到，《若干措施》的印发，是今年以来国家系列促进文旅消费政策的延续和深化。今年3月，文化和旅游部办公厅发布《关于组织开展2023年文化和旅游消费促进活动的通知》（简称《通知》），提出围绕传统节日、法定假日和暑期等旅游旺季，各地贯穿全年举办内容丰富、形式多样、线下线上相结合，涵盖旅游商品、景区景点、红色旅游、乡村旅游、演出、展览、演唱会、音乐节等行业门类的系列促消费活动，进一步激发消费活力、创新消费场景、优化消费环境，乘势推动消费加快恢复成为经济主拉动力。
4月28日召开的中共中央政治局会议强调，要改善消费环境，促进文化旅游等服务消费。7月24日召开的中共中央政治局会议再次提出，要推动体育休闲、文化旅游等服务消费。7月25日，国务院召开推动旅游业高质量发展专家座谈会，进一步对促进旅游业加快恢复发展工作作出明确部署。
在系列促进政策的持续推动下，根据国家统计局发布的数据，今年前三季度，居民人均教育文化娱乐支出比上年同期增长16.4%。中秋、国庆双节期间，更是有超8亿人次出游，创造了超7500亿元的国内旅游收入。对此，国家统计局贸易外经统计司统计师付加奇分析认为，高增长主要源于旅游、演出、展览等文化娱乐场景持续快速恢复，尤其是今年暑期，旅游演艺场次、票房收入、观影人数同比分别增长2倍、5倍和7倍，整体带动文化娱乐支出增长41.8%。而文旅消费的快速增长，也带动了交通、旅馆住宿等服务性支出门类保持较高的增长率。
多样化措施提振
营造文旅消费氛围
在《通知》的引导下，今年以来，各地陆续启动了形式多样的文旅消费季活动，进一步营造文旅消费氛围，激发文旅消费热情，释放文旅消费活力，引领文旅消费增长。
浙江省文化和旅游厅将2023年确定为“文旅消费提振年”，策划组织举办春夏秋冬四季文旅消费季。春夏两季文旅消费季中，据不完全统计，浙江全省共举办各类文旅促消费活动超1000场，营造出浓厚的“文化味”“亚运味”“烟火气”以及文体旅商融合促消费的氛围，进一步提振了文旅消费信心和热情。
无独有偶，陕西也策划推出了“三秦四季”系列主题文旅消费季活动。陕西省文化和旅游厅二级巡视员朱耀勋介绍，近日启动的“三秦四季·秋色陕烁”2023陕西秋季消费季，发布了秦岭赏秋、泛舟悦心、红色追忆、乡野拾趣4类秋日热门游玩景点的15条秋季出游精品线路，进一步丰富文旅消费体验。
各地开展的各类文旅消费促进活动中，消费者感知最为直观的，是各地纷纷推出的文旅消费惠民措施。今年4月，文化和旅游部办公厅、中国银联股份有限公司联合启动2023年“百城百区”金融支持文旅消费行动计划，鼓励各地因地制宜推出文旅消费惠民措施，通过实施消费补贴及各具特色的优惠促销政策，进一步加大惠民力度。
6月至12月，湖北将向省内外游客发放总额4亿元的2023“极目楚天 钟情湖北”文旅消费券，用于购买A级旅游景区及大型主题乐园门票、酒店民宿、特色餐饮、文化娱乐或支付价款时抵扣使用。为放大文旅消费券活动效果，拓展惠民政策覆盖面，湖北省财政还列支了1.53亿元专项奖励资金，用于鼓励旅行社开拓省外客源市场。
江西省文化和旅游厅日前发布数据显示，自江西启动“百县百日、百城百夜、百企百创”文旅消费季活动以来，全省各地在暑期组织开展各类文旅消费促进活动3732场，发放消费券等消费补贴3234万元。江西省文化和旅游厅党组成员、副厅长陈晓平介绍，江西还为参与“全球学子嘉游赣·大美江西发现之旅”活动的学生游客提供住宿、门票、人身意外保险及大交通等补贴，并推出了500多项优惠政策、促销措施和特色活动。在系列消费促进政策的推动下，6月至8月，江西省内银联端产生文旅消费额达353.91亿元。
新业态新产品
构建文旅消费新格局
继第三十一届世界大学生夏季运动会后，不久前，成都又举办了全国唯一的世界马拉松大满贯候选赛事成都马拉松，吸引了来自全球的3.5万名选手参赛。赛事之外，更为各界所关注的是两大重量级国际体育赛事激活的“赛事+文旅”发展潜力。
对于来自全国乃至全球各地的客人来说，这一趟成都体育赛事之旅，除了参赛或观赛，同样必不可少的便是吃火锅、逛宽窄巷子、看熊猫等文旅消费体验。美团数据显示，成都马拉松举行前后的周末，当地住宿预订量较去年同期增长100%。携程数据则显示，赛事期间成都整体旅游订单环比前3日增长27%，成都大熊猫繁育研究基地、西岭雪山、都江堰景区、武侯祠等成为热门景点。
以成都马拉松为典型的“赛事+文旅”新业态并非个案。从北京冬奥会引发的张家口冰雪旅游热，到“村BA”“村超”带动的贵州乡村旅游热，“跟着赛事去旅行”正在成为文旅消费新风尚。文化和旅游部相关负责人表示，国家体育总局、文化和旅游部将结合重大赛事以及精品赛事、民族特色体育赛事，实施体育旅游精品示范工程，设计特色旅游线路，组织开展促消费系列活动，进一步培育体育旅游品牌，打造新型旅游目的地。
“赛事+文旅”“音乐+旅游”“演出+旅游”“展览+旅游”……各地因地制宜，加速培育文旅消费新业态、新场景，创新发展乡村遗产酒店、特色民宿、老字号传统技艺体验等文旅消费新模式、新空间。据抖音发布的《2023暑期文旅数据报告》，演唱会、音乐节等成为最受年轻消费者关注的文旅消费热点话题之一，其抖音相关话题播放量超过360亿次，为相关目的地带来了大量全国游客的同时，还直接拉动了当地景区游玩等订单环比高增长。
中国旅游研究院院长戴斌表示，大众文旅消费正在进入全面发展的新阶段，个性化、品质化和多样性消费特征更加明显，消费场景更加多元。游客要美丽风景，也要美好生活，旅游目的地已经成为“近悦远来、主客共享”的美好生活新空间。冰雪、夜间、研学、体育、看展、音乐节、演唱会等新型旅游需求已经从概念导入期走向市场实践期，文旅消费已经从目的地概念走向目的地、客源地并重，行前、行中和游后贯通的新格局。
发展夜间消费集聚区
拓展“主客共享”新空间
从哈尔滨市中央大街步行街区，到三亚市海昌梦幻海洋不夜城，从南京市夫子庙—秦淮风光带，到乌鲁木齐市大巴扎景区，每当夜幕降临后，这些遍布全国各地的国家级夜间文化和旅游消费集聚区（简称“集聚区”）便焕发出更蓬勃的活力。美食夜市、灯光秀、沉浸式演艺、音乐节以及形式多样的夜游项目，为来自全国各地的消费者带来了丰富多彩的文旅体验。
中国旅游研究院近日发布的《2023中国夜间经济发展报告》显示，今年前8个月，游客月均夜间出游频次为3.27次，夜间出游意愿达95%。其中景区是夜游的主要场景，今年5A级旅游景区夜间开放率为56.74%。文化场馆夜游的常态化需求也日益凸显，今年“5·18博物馆日”，有1/3的一级博物馆延长夜间开放时间。据预测，今年全国夜游市场规模将达1.57万亿元。
夜间经济的快速发展，得益于从中央到地方各级主管部门的积极引导和扶持。2019年8月，国务院办公厅印发《关于进一步激发文化和旅游消费潜力的意见》，首次在政府层面提出发展夜间经济，并确定了集聚区建设目标。自2021年文化和旅游部开展集聚区建设工作以来，共确定了243个国家级集聚区，在丰富文旅业态、优化产品和服务供给、完善公共服务、加强品牌建设、营造良好消费氛围等方面发挥了积极作用。近日，文化和旅游部发布通知，启动第三批国家级集聚区申报，并制定了《国家级夜间文化和旅游消费集聚区建设指引》，进一步支持和引导集聚区规范有序健康创新发展。
《若干措施》明确提出，集聚区要完善夜间照明、停车场、公共交通、餐饮购物等配套服务设施，鼓励有条件的公共文化场所、文博单位等延长开放时间。各地也先后印发了促进夜间经济发展的政策文件，启动省级集聚区的培育和授牌。其中，湖南出台了相关激励政策，对新评定省级（含）以上夜间消费集聚示范区（含文旅）的市州最高奖补50万元；吉林则投入1400万元，对集聚区的商圈景点等进行金融支持，助力经营主体恢复发展。
戴斌表示，集聚区为广大游客和市民感受城市氛围、共享夜间美好生活提供了生动的场景依托，拓展了市民和游客“主客共享”消费空间的同时，还带动了城乡空间的存量优化和酒店、民宿、服务式公寓，以及旅行社、OTA、社群俱乐部的商业模式创新，“未来的夜间文旅消费要继续依托城市‘三区一圈’推动文化和旅游更深层次、更大范围融合发展，也应更加关注县城、中心城镇和广大农村地区的夜间生活，并充分借鉴全球夜间经济发展经验，稳步提升个性化需求的宽容度和多样性消费的包容。”
